Administración estratégica de una empresa: análisis del caso Starbucks
Introducción
Starbucks Company, una empresa creada en el año 1971 que comenzó como una pequeña tienda que ofrecía algunos de los mejores cafés en grano, te y especias del mundo en el Pike Place Market de Seattle, en los Estados Unidos de América, hoy es un gigante transnacional que cuenta con más de veinticuatro mil sucursales en más de 70 países del mundo; para lograr lo anterior, los directivos de Starbucks Company implementaron una planeación estratégica de expansión e internacionalización de sus mercados que definitivamente ha sido exitosa. El presente reporte describirá dicha administración estratégica que tuvo como consecuencia la expansión e internacionalización exitosa de su marca. Si analizamos la misión de Starbucks “inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y una comunidad a la vez” (Starbucks, 2016) nos podemos dar cuenta que no sólo está centrada en proporcionar a sus clientes el café con la más alta calidad, sino que hay ciertos principios que rigen el actuar y le dan sentido a su existencia, tales como permitir que sus clientes vivan la “experiencia Starbucks”, incentivar y motivar la pasión de sus empleados a quienes llaman partners, lograr que sus tiendas y espacios físicos generen un ambiente agradable que cree una sensación de pertenencia, así como formar parte de las comunidades donde se establece impactándolas positivamente, así como dar resultados a sus accionistas, cuidar el medio ambiente ya que como ellos dicen, más que café, “tienen una pasión por mejorar el mundo”.
¿Cómo ha formulado Starbucks su estrategia de internacionalización de los mercados?
Starbucks sin duda ha sido pionero en introducir la industria de las tiendas de café en muchos mercados y regiones del mundo, habiendo prácticamente introducido dicho concepto en varias regiones de Asia, así como una constante reinvención de su concepto y productos en la región europea donde los consumidores tienen una cultura un poco más sofisticada, así como incluso logrando ingresar a países latinoamericanos donde la industria cafetalera tiene una historia centenaria como Colombia e incrementando su presencia global de forma constante pero sustentable; cualquier empresa puede enfrentarse a ciertos obstáculos al tratar de internacionalizarse, en el caso de Starbucks, considero que las siguientes directrices han permitido que su estrategia sea exitosa:
a) Primero, la flexibilidad para seleccionar el modo de entrada para poder ingresar a cada país, ya que entienden que los mercados son distintos y la cultura y costumbres de los consumidores varían en cada región del planeta, por lo que una de las fortalezas de Starbucks es buscar hacer alianzas con empresas locales relacionadas con la industria del café que ya están posicionadas o reconocidas localmente y así tratar de que el ingreso al mercado interno de cada país sea más sencillo y efectivo, encontrando el punto exacto entre adoptar tácticas para permitir que cierta influencia local le den forma a sus productos mientras por otro lado mantienen sus valores y su escencia intacta. El modo de entrada de una empresa a nuevos mercados se encuentra dividido en tres categorías (Chen y Mujtaba, 2007): los factores específicos de la empresa (activos, experiencia internacional, adaptabilidad del modelo de negocios y la necesidad de crecimiento), los factores específicos del país (cultura, demografía, competencia local y poder de compra y negociación de proveedores y consumidores) y los factores específicos del mercado (tendencias de crecimiento, competencia, barreras de entrada y la posición dentro de la industria). En el caso de Starbucks, el éxito en la definición del modo de entrada descansa en empatar los productos ofrecidos con la demanda del mercado interno de cada país al que ingresan, sin comprometer el modelo de negocios de la compañía, lo anterior a través de alianzas con empresas locales a través de joint ventures (necesarios por razones jurídicas o políticas, ya que por ejemplo en Medio Oriente es obligatorio que una empresa local sea dueña de una parte de la empresa que se pretende establecer), licencias o franquicias para poder monitorear y controlar la calidad de sus productos; por ejemplo, la siguiente tabla (Santamaría, 2008) muestra el modo de entrada en diversos países:
b) Otra de las virtudes de Starbucks en su estrategia de internacionalización ha sido su adaptabilidad a los mercados internos sin perder su esencia original, ya que logran a través de alianzas estratégicas con otras empresas locales o bien, a través de la venta en sus tiendas de café de productos exclusivos por región atraer a los consumidores locales para que consuman su café y el resto de sus productos, por ejemplo, la siguiente tabla (Bussing-Burks, 2009) muestra una lista de productos exclusivos que Starbucks ofrece por país:
Un ejemplo importante de lo anterior, es la estrategia implementada en China, donde Starbucks tuvo un éxito impresionante en un país con una larga tradición por el consumo del té por encima del consumo del café; donde Starbucks otorgó la licencia de su marca a la compañía Mei Da Coffee Co. y celebró un Joint Venture con la empresa Shanghai Presidnet Coffee Co. y en lugar de forzas sus productos basados en café, diversificaron para ofrecer nuevas bebidas basadas en el sabor del té verde y aún más importante, en lugar de caer en la tentación de abaratar los precios de sus productos para competir con el mercado asiático, mantuvieron precios relativamente altos en relación a sus competidores, por lo que el consumo de los productos de Starbucks en China se ha convertido en un símbolo de “status” en las zonas urbanas de Beijing y Shanghai, donde los clientes están de acuerdo en pagar un poco más por un café o té de primera calidad, pero sobre todo por vivir la “experiencia Starbucks”.
c) Finalmente, otra de las estrategias importantes de internacionalización para Starbucks han sido las estrategias de promoción utilizadas por la compañía para crear lealtad en los diversos mercados en los que ingresa. Por ejemplo, además de las técnicas de adecuación de los productos, precios y lugares, las estrategias de promoción han ayudado a que Starbucks tenga un resultado exitoso casi en cualquier mercado al que ingresa, a través de crear lealtad entre sus clientes como por ejemplo a través del uso de la “tarjeta de lealtad Starbucks” donde premian la lealtad de sus clientes por cada consumo que realizan, las encuestras de satisfacción a clientes, o bien motivando a sus consumidores a compartir los famosos “Momentos Starbucks” en las diferentes redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y otras plataformas donde logran crear “comunidad” a través de prácticas de crowd-sourcing, ignorando los medios de publicidad convencionales tales como periódicos, televisión o radio, convirtiendo así prácticamente a casa consumidor en un embajador del prestigio de la marca. Sin embargo, aún y cuando se utilicen estrategias de promoción tan diversas como las anteriores, la compañía logra mantener sus valores principales intactos en las diferentes regiones en las que opera.
¿Qué importancia tiene la implementación de su estrategia para obtener el éxito en ella?
Sin lugar a dudas, la implementación de la estrategia de Starbucks ha sido esencial para el éxito de la compañía, ya que básicamente han reinventado la forma en la que las personas disfrutan de la tradicional taza de café, para prácticamente conquistar el mundo en menos de cincuenta años desde su creación. Dichas estrategias han permitido que la tasa de crecimiento de la presencia global de la marca sea muy elevado y la expansión y el reconocimiento de la marca haya sido exitosa a través de la correcta selección del modo de entrada a los mercados, la adaptabilidad de sus productos y también las estrategias de promoción que privilegican la creación de una comunidad “Starbucks” entre sus clientes. Estableciendo alianzas exitosas con empresas locales a través de joint ventures, subsidiarias, licencias o franquicias, así como de alteraciones al menú de acuerdo a cada región donde operan, mientras promueven una cultura del respeto al medio ambiente y presumen que su operación es socialmente responsable para con sus partners y con las comunidades donde opera, por lo que la estrategia de Starbucks parece estar enfocada no en metas a corto plazo sino en un crecimiento continuo a largo plazo.
Conclusión
Definitivamente Starbucks es una empresa que revolucionó la industria del consumo del café en el mundo, al transformar el consumo de una taza de café, tan común y tradicional en muchas regiones del plenta, en una experiencia multisensorial que resulta atractiva para todos sus consumidores, quienes están deseosos de pagar un precio alto por un producto de muy alta calidad y por vivir la “experiencia Starbucks”, formando parte de una comunidad global que comparte dichas experiencias a través de las redes sociales y que disfruta de los beneficios de la estrategia de internacionalización de la marca que parece no perder su esencia a pesar de personalizar y adaptar sus productos de acuerdo a las diferentes regiones donde opera, por lo que están cumpliendo con su misión, una persona, una taza y una comunidad a la vez.
Fuentes de Consulta:
Anónimo. Starbucks International Entry Methods and its Global Marketing. (2015) Recuperado el 2 de Diciembre del 2016 de: https://www.ukessays.com/essays/marketing/starbucks-international-entry-methods-marketing-essay.php
Avila, L. (2013). Administración Estratégica. [PPT]. México, D.F.: Autor.
Batchelor, B., & Krister, K. (2012). Starbucks: A case study examining power and culture. PRism, 9(2), 2-11.
Bussing-Burks, M. (2009). Starbucks. Santa Barbara: ABC-CLIO.
Chen, L. Y., & Mujtaba, B. (2007). The choice of entry mode strategies and decisions for international market expansion. Journal of American Academy of Business, 10(2), 322-337.
Santamaría, Beatríz y otra. Entry modes of Starbucks. (2008). Malardalen University, Sweden. Recuperdado en fecha 2 de Diciembre del 2016 de: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:121498/FULLTEXT01.pdf
www.starbucks.com (2016) Starbucks timeline. Recuperado el 2 de Diciembre del 2016 de: https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-timeline
Geereddy, Nithin. Strategic Analysis Of Starbucks Corporation. (2013). Harvard University. Recuperado en fecha 2 de Diciembre del 2016 de: http://scholar.harvard.edu/files/nithingeereddy/files/starbucks_case_analysis.pdf